Diminuir o atrito na experiência do usuário tem sido a prioridade do e-commerce nos últimos dois anos. Muitas empresas vêm tentando oferecer aos clientes jornadas de consumo mais suaves, eliminando exigências como cadastros, validações de termos, e-mails de confirmação e outras medidas de segurança que obrigam o consumidor a gastar mais tempo para concluir a compra, ou até mesmo desistir. No entanto, enquanto os serviços se tornam mais fáceis e eficientes, sem tantas validações e cadastros, os consumidores começaram a se questionar sobre a privacidade. As pessoas querem saber, por exemplo, se seus dados pessoais estão sendo mantidos em segurança e, em muitos casos, podem ter sido condicionadas a esperar alguma dificuldade na interação como um sinal de que as empresas levam a regulamentação a sério.

A redução do atrito pode criar riscos que levam a violações de dados. Esse é um dos motivos pelos quais novas leis, como o GDPR na Europa e a LGPD no Brasil, foram introduzidas, já que as empresas terão que ser mais transparentes ao informar os clientes sobre quais dados pessoais serão solicitados, por que e como serão usados. As informações que antes poderiam estar ocultas nos “Termos e Condições” agora devem ser apresentadas como parte do formulário de inscrição, o que significa que o assinante precisa dedicar um tempo para lê-las.

No entanto, alguns tipos de atrito são positivos no longo prazo, como o uso de double opt-in (DOI) como mecanismo de inscrição para programas de e-mail. Um novo registro não é concluído até que o novo assinante receba um e-mail de ativação e clique no link para confirmar que é uma inscrição válida. Outro exemplo é a mudança de caixas de consentimento pré-marcadas para caixas vazias, o que requer uma ação física para preencher.

Essas mudanças simples criaram públicos mais engajados em virtude de uma “memória” mais forte do ato de inscrição. Eles são geralmente receptivos, desde que a empresa seja transparente sobre o motivo pelo qual os dados estão sendo solicitados. Além disso, cerca de 50% dos consumidores fornecerão dados pessoais se acreditarem que receberão algo em troca, como descontos, entregas gratuitas ou informações úteis.

Um crescente número de inovações visa reduzir o atrito sem comprometer a segurança e a confiança do consumidor. No entanto, os clientes devem ser informados sobre essas ferramentas para que entendam que seus dados estão seguros. Em última análise, as empresas que vencerão na próxima era do e-commerce serão aquelas que aperfeiçoarem o equilíbrio para garantir aos clientes que seus dados valiosos estão seguros e protegidos, ao mesmo tempo que minimizarem as etapas necessárias para obter um produto ou serviço.

Guy Hanson é vice-presidente de Customer Engagement da Validity

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