O setor de seguros teve um 2020 muito difícil, assim como a economia de uma maneira mais abrangente. Apesar do cenário econômico turbulento, fruto da pandemia, os números demonstram o crescimento do setor, claro, não no mesmo patamar superlativo de 2019, mas apresentaram um tímido crescimento real, na ordem de 2,8% sobre o PIB negativo de 4,8%, segundo a CNseg.

Subsetores do mercado de seguros foram impactados pelo Covid-19. Por exemplo, vida e saúde contaram com aumento de sinistros, enquanto viagens e automóveis, pelo fato das pessoas se isolarem e evitarem exposição, tiveram declínio de adesão.

Um estudo feito pela Capgemini aponta que, apesar de 90% das empresas tradicionais de seguros terem conseguido conduzir suas operações de forma remota, sentiram impactos tanto na aquisição, como na retenção dos clientes. Dos participantes do estudo, no mês de julho, 61% acreditavam que a pandemia impactou a aquisição de novos clientes, em comparação aos 57% que tinham essa  mesma crença em abril. E, em julho, 42% acreditavam que o Covid-19 havia impactado na retenção de clientes, frente aos 29% em abril.

Outro fator relevante que, de certa forma, ameaça o setor quando falamos de experiência do cliente, aquisição e retenção é o impacto provocado pelas Big Techs e Insur Techs, que elevaram o nível de experiência e confiança do cliente, principalmente no momento da pandemia, pois passaram a oferecer processos à prova de crise, respostas em tempo real e atendimento intuitivo aos clientes. Segundo o estudo da Capgemini, a vontade de adquirir um seguro de uma Big Tech aumentou de 17% em 2016 para 44% em abril de 2020.

Os impactos causados pela pandemia e novas experiências de relacionamento entre empresa e cliente trouxeram mudanças de comportamento do consumidor em relação às seguradoras.

Para atender esse público que ficou mais exigente, as companhias seguradoras precisam se atentar e voltar o seu planejamento para o cliente, ou seja, ter o cliente no centro da estratégia e não no produto e ainda, se concentrar em oferecer a entrega de uma experiência superior ao cliente, processos desburocratizados e à prova de crise, dar respostas em tempo real, ser um parceiro atencioso, ter processos sem contato, por exemplo. Para se ter uma ideia sobre este último ítem, das seguradoras participantes do estudo, apenas 19% afirmam ter processos sem contato. O número é ainda muito tímido.

Apesar deste cenário, o setor de seguros esboça um movimento de continuar investindo em tecnologia para otimizar os seus processos de negócio.  Isso é o que mostra o estudo Acelerando sobre a transformação da experiência do cliente no setor de seguros, realizado pela consultoria IDC Research.

O estudo estima que o setor de seguros crescerá os investimentos tecnológicos em 5,1% anualmente até 2022, algo em torno de 126 bilhões de dólares (volume de negócios mundiais). Os investimentos serão feitos em otimização e melhoria da experiência do cliente ou customer experience (CX). Os investimentos com soluções CX crescerão 7,9% por ano.

Esse movimento é muito importante. Os investimentos a serem feitos em plataformas CX são fundamentais para ajudar as organizações a terem um núcleo inteligente de informações para oferecer experiências simples e personalizadas ao cliente, em um ambiente totalmente conectado.

A ideia é que se reduza a fricção com o cliente, permitindo uma experiência de fato otimizada, utilizando os recursos tecnológicos, como:

  • Soluções de relacionamento que sejam omnichannel verdadeiramente, ou seja, com a identificação rápida do cliente, a preservação do contexto na jornada e o uso do histórico do relacionamento, otimizando assim o tempo do cliente, cujo valor é inestimável;
  • Atendimento personalizado via bot (chat, voz, facebook, whatsapp), prevendo as necessidades do cliente e reduzindo o seu tempo de atendimento, utilizando Inteligência Artificial e não apenas menus de opções;
  • Atendimento ou contato personalizado via agente digital de voz, substituindo o agente humano, mas fornecendo um atendimento otimizado e humanizado.

Os recursos tecnológicos fazem muito sentido, desde que as companhias seguradoras desenhem um escopo e um planejamento focados no cliente, o famoso Customer Centric. É necessário que a empresa conheça bem a jornada do cliente e evolua o seu mind set de B2C (business to consumer) para o novo B2Me (business to me), cuja orientação da estratégia é personalizada,isto é, mais do que fechar um negócio, desenvolver um relacionamento individualizado com cada pessoa. Neste cenário, a tecnologia vem para suportar processos inteligentes que auxilie a empresa a personalizar este atendimento por meio de plataformas digitais. O ideal é afastar-se de sistemas legados ineficientes que não agregam valor e de processos manuais. Outro fator que é muito importante é empoderar os colaboradores que interagem com o cliente, isto também ajudará a manter o cliente no centro da estratégia.

Vencer os desafios de reter o cliente e o de melhorar a sua experiência trazem ganhos importantes para a companhia e ainda, segundo uma pesquisa realizada pela Avanade e Sitecore, investir em customer experience, no setor de seguros, traz um retorno de 3 vezes mais o valor investido. Segundo eles, a cada US$1, o retorno é de US $3. Outros benefícios avaliados pelo estudo, após 12 meses de investimento foram: 

  • 31% de incremento na lealdade do cliente;
  • 28% de incremento na retenção e aquisição de clientes;
  • 28% de melhorias observadas no LTV dos clientes;
  • 24% de incremento na satisfação dos clientes;
  • 23% mais retorno sobre os investimentos realizados;
  • 22% de aumento de faturamento;
  • 22% de incremento na produtividade.

Olhando para esses números, podemos dizer que vale a pena percorrer um caminho, que muitas vezes pode parecer árduo, para melhorar a experiência do cliente e, por consequência, aumentar a sua retenção.

Para começar, sugiro que volte os seus estudos para o Customer Centric e como se planejar a partir disso, mude o mind set para a oferta individualizada, o B2Me, e pesquise por soluções digitais que suportem a sua estratégia. Sucesso!

Christiane Braz Heigasi Scabbia, analista de Marketing da VoxAge

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