Otimize a experiência de pagamentos do seu e-commerce

Um e-commerce não é simplesmente uma loja virtual, mas sim um negócio dentro de um nicho, faz parte de um mercado de prestação de serviços online que não para de crescer. De acordo com o E-bit, este mercado movimentou apenas no Brasil um montante relativo a mais de 35 bilhões de reais em 2014 - e isto é só o começo, pois o consumidor brasileiro apenas começou a incorporar as compras virtuais em sua rotina. É por isso que os empreendedores precisam estar atentos à qualidade do serviço que estão prestando para o consumidor.

Em outras palavras: não basta apenas estar preparado tecnicamente, nem somente ter bons produtos. É preciso proporcionar a melhor experiência, desde a apresentação dos produtos até o checkout – este é, aliás, um momento crucial: de acordo com um estudo do Baymard Institute, 69% dos usuários abandonam o carrinho na hora de fechar a compra. E é justamente sobre isto que vamos conversar neste post.

O processo de pagamento da sua loja virtual não deve ser tratado de forma superficial, um mero momento de autorização e captura da transação financeira. Ele é um momento decisivo para maximização da conversão, é uma fonte de receitas, e é uma boa oportunidade para atrair e reter clientes. Veja, a seguir, seis pontos que você deve prestar atenção:

1 - Segurança

Um dos principais requisitos que você deve dar atenção na hora de contratar um prestador de serviços de pagamento é a segurança. Para isso, veja, por exemplo, se a empresa fornecedora possui a certificação PCI, que é um padrão da indústria de pagamentos. Se ela for certificada, significa que possui a segurança necessária para lidar com os dados de cartões de crédito e outras formas de pagamento virtual e possui estrutura tecnológica para diminuir ao máximo o risco de fraudes.

Outro aspecto importante a ser ressaltado é a maneira na qual é feita a gestão de risco. Uma gestão de risco que se preocupa somente com a redução do risco de fraude ou chargebacks, pode afetar seriamente as taxas de aprovação das transações por cartão de crédito e assim comprometer a receita do e-commerce. Ferramentas modernas de gestão de risco são capazes de gerenciar o nível de chargebacks de maneira totalmente automatizada e em tempo real, assim reduzindo o risco de fraude para o estabelecimento, mas ao mesmo tempo evitando os falsos positivos, ou seja, evitando que bons compradores sejam bloqueados desnecessariamente. As novas ferramentas de risco se tornam um aliado importante para o e-commerce, pois não somente previnem o risco de fraude, mas também ajudam a otimizar os custos internos e gerar receitas adicionais através de uma gestão de risco muito mais eficiente.

2 - Operação

Normalmente, quando se trata de pagamentos online, os empreendedores concentram os esforços na página de pagamento, mas ela é só a ponta do iceberg. Entenda: você precisa aprofundar a análise em relação a tudo que compõe a estratégia de pagamento do seu e-commerce. Além de oferecer comodidades como estorno online ou ‘one click payment’ - para aproveitar as compras por impulso - por exemplo, é preciso estar atento à integração técnica, com os métodos de pagamento adequados de acordo com o perfil do público-alvo (poder aquisitivo, hábitos de consumo, comportamento de compra e ticket médio etc), e com a análise de riscos.

Plataformas de pagamento modernas oferecem uma ampla gama de funcionalidades destinadas a tornar a operação de e-commerce mais eficiente através da simplificação e automatização de processos manuais. Ainda hoje grandes operações de e-commerce gastam muito tempo no atendimento de demandas básicas de clientes, como o estorno de uma compra, dúvidas sobre o status de pagamento de um produto ou na resolução de problemas no momento da compra. Muitas vezes as equipes das empresas de e-commerce não possuem dados suficientes ou processos otimizados para lidar com as demandas da nova geração de clientes, muito mais impulsiva e que espera satisfação imediata de seus desejos de consumo.

Portanto a possibilidade de atender as diversas demandas dos clientes através de uma única plataforma e com informações detalhadas sobre as compras efetuadas pelos clientes se tornam cruciais para o sucesso da operação de e-commerce.

3 - Performance

O ponto principal quando falamos de performance é conseguir medir a performance de todos os players envolvidos no processo de pagamento. Será que o tempo de resposta do adquirente para a aprovação da transação é bom a ponto do cliente não desistir da compra online? E, caso o cliente tenha sua transação recusada, como a plataforma age para não perdê-lo imediatamente? Entender o tempo de resposta da plataforma para cada fase do funil, desde a escolha dos produtos até a transação, para corrigir possíveis gaps em tempo, fará toda a diferença na hora do cliente voltar a comprar. Por exemplo, se uma transação de cartão é recusada, quais opções o e-commerce possui para evitar a perda da venda? Em caso de problemas do lado do adquirente, a plataforma de pagamentos poderia rotear a transação para outro adquirente. Caso o problema esteja do lado do comprador, a plataforma poderia sugerir um meio de pagamento alternativo ou mesmo re-tentar a mesma transação com base no código de erro apresentado pelo adquirente. Ou seja, a maneira como é tratada cada situação pode determinar se uma venda é efetuada ou não.

Mas a performance deve ser tratada com zelo tanto no back-end quanto no front-end. No front-end, a interface que o cliente visualiza na loja online, é preciso otimizar o design da página de pagamento para tornar o processo de pagamentos simples e confortável para o comprador. Plataformas de pagamento modernas, permitem que o lojista experimente diversas configurações da página de pagamento e as teste simultaneamente para avaliar qual traz o melhor nível de conversão em vendas. Lembrando que quanto mais tempo o consumidor levar para finalizar a compra, maior é a probabilidade de que ele abandone o carrinho. Ou seja, a hora do pagamento é de fato o "moment of truth" do processo de venda e deve ser tratado com a máxima atenção por parte do lojista.

4 - Multicanalidade

A multicanalidade JÁ é o presente. Todo mundo hoje tem ferramentas para BUSCAR produtos e serviços da maneira que quiser (e-commerce, lojas físicas, dispositivos móveis dentro de lojas físicas etc.), portanto, o consumidor JÁ é multicanal e a decisão de compra está em suas mãos. Isso significa que é preciso transformar essa experiência de compra dos diversos canais num processo unificado. O consumidor precisa identificar a loja como uma coisa só.

Comprar um produto no e-commerce e retirar na loja não é necessariamente compra multicanal, isso é apenas uma integração logística. Multicanalidade é unificar todos os processos de backoffice, de modo que, ao atender um cliente na loja física, você consiga obter todas as informações relativas às suas compras no e-commerce e vice-versa, tratando aquela pessoa de forma única em todos os canais.

5 - Conversão

Em relação a pagamentos, conversão refere-se ao percentual de compras efetuadas a partir do momento em que o consumidor se encontra na página de pagamentos ou no check-out da loja. Como mencionamos acima, este é o momento mais crítico da venda e a loja deve tomar todos os cuidados para torná-lo o mais simples e agradável possível. Aspectos importantes neste processo são itens como, o layout da página de pagamentos que deve facilitar a navegação do potencial comprador; a escolha de meios de pagamento que deve ser adequada à preferência dos clientes da loja; o número de passos a serem completados antes que possa ser efetuado o pagamento; a disponibilidade do pagamento em um clique para clientes frequentes; e outros aspectos que podem impactar seriamente a taxa de conversão da loja online.

Porém é importante ressaltar que a taxa de conversão de uma loja depende também de fatores que não são visíveis ao comprador. Alguns exemplos disso são o roteamento de transações a vários adquirentes para evitar perdas na conversão por falhas dos adquirentes, a re-tentativa de pagamentos recusados ou mesmo a gestão de risco inteligente, conforme mencionado anteriormente.

Até mesmo a forma como o e-commerce está cadastrado no banco adquirente (código de estabelecimento, motivo de existir) pode afetar as taxas de conversão na operação de e-commerce. Por exemplo, se a sua loja virtual tem um modelo de assinatura, as transações são enviadas sem o código de segurança do cartão de crédito, ou CVV. Para que esta prática não impacte na sua conversão, é preciso tê-la acordada previamente tanto com o banco adquirente quanto com o banco emissor. Assim, o volume de aprovações não será prejudicado por desencontros de parametrizações.

6 - Conciliação bancária

Por fim, um último ponto que precisa ser considerado é a conciliação, algo muito complexo no Brasil .

Assim, independente do método de conciliação ou do canal de venda, é preciso ter um relatório centralizado. Ou seja, num mesmo arquivo, ter informações de cartões de crédito, cartão de crédito parcelado e tantas outras formas de pagamento que podem ser oferecidas, para, por exemplo, mostrar a uma auditoria fiscal que o relatório recebido do banco adquirente é igual aos valores que estão na conta corrente.

Resumindo: há muitas variações no comportamento de uma transação que devem ser analisadas. É por isso que a ferramenta de pagamentos deve proporcionar análises detalhadas de todos os parâmetros da transação, desde o momento em que ela é iniciada até a liquidação dos fundos, possíveis estornos etc., em um único relatório.
Conclusão

Todos os esforços de marketing, incluindo o investimento, que muitas vezes representa uma grande parcela dos recursos do seu negócio, podem ir por água abaixo justamente na parte mais estreita do funil de vendas: o pagamento. É por isso que você deve dar uma atenção extrema para o momento do checkout. Para que este cuidado não seja superficial e traga surpresas desagradáveis ou emperre as suas vendas, é preciso escolher bem o seu parceiro ou sua ferramenta de pagamentos.

Sua loja virtual enfrenta desafios em relação ao processo de pagamentos? Veja como podemos ajudá-lo, entrando em contato conosco.

Renato Migliacci é Gerente de Vendas da Adyen para a América Latina

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