Em um momento em que o mercado ainda sente as perdas decorrentes da crise econômica nos últimos anos, oferecer ao cliente a devolução de parte do dinheiro gasto no varejo é uma solução vantajosa - especialmente se for ligada a uma plataforma tecnológica que permite a utilização desse dinheiro em vários outros estabelecimentos. Este é o conceito do cashback ("dinheiro de volta", em português), uma estratégia de fidelização que está em alta no varejo brasileiro e internacional e que devolve um percentual de determinada compra ao cliente. O assunto é destaque do recente boletim de tendências produzido pelo Sistema de Inteligência Setorial (SIS) do Sebrae/SC e direcionado a empreendedores do setor.

O cashback não se trata de um desconto tradicional nem envolve dinheiro físico - o varejista recebe o valor total da compra, mas define um percentual que é devolvido ao consumidor por meio de transações online para uma conta virtual e pessoal. A pioneira no sistema é a empresa americana Ebates, que disponibilizou o primeiro cashback aos usuários em 1998.

Como funciona o modelo
Para os desenvolvedores dos aplicativos - como Méliuz, Beblue, Popup e Cashola - a lucratividade vem das empresas parceiras, pois elas investem para participar deste tipo de sistema. Parte deste investimento é direcionado como retorno financeiro para o cliente e parte fica com a plataforma. Para as empresas do varejo, o benefício está na divulgação da marca, na possibilidade de aumentar as vendas e especialmente fidelizar os clientes.

Este sistema possui algumas estratégias embarcadas, como:

  • Fidelização do cliente: o dinheiro que retorna possibilita fazer novas aquisições, mas somente nas lojas cadastradas na plataforma;
  • Geolocalização: permite que diversos estabelecimentos locais (lojas dentro de um mesmo shopping ou de um mesmo bairro) participem da plataforma, fortalecendo a conexão com moradores ou frequentadores da região;
  • Percepção do benefício de maneira rápida: não é necessário acumular pontos. Desde a primeira compra o cliente já ganha um saldo credor;
  • Dados: os comerciantes podem usar os dados dos consumidores (perfil do público, tendência de consumo e análise do comportamento) para criar novas campanhas ou promoções voltadas para seu público-alvo - até mesmo fazer parcerias com outras lojas de produtos complementares;
  • Transferência de crédito: algumas plataformas de cashback oferecem outros atrativos para os clientes, como a possibilidade de transferência do dinheiro para outras pessoas e também a possibilidade de usar o crédito por tempo indeterminado, sem validade;
    Apesar da ideia ser tentadora ao comércio varejista, é importante que o empresário faça uma análise sobre a capacidade de seu negócio aderir à estratégia, caso contrário a utilização de cashback pode não trazer os resultados esperados. É preciso atenção especial com relação a infraestrutura e atendimento (prepare-se para o aumento de demanda em dias promocionais), treinamento dos funcionários (eles precisam conhecer bem o funcionamento do sistema) e estabilidade na relação com fornecedores, para que eles apresentam garantia de entrega dos produtos.

Entre alguns exemplos de empresas do varejo que criaram estratégias de cashback, o relatório do SIS/Sebrae destaca a FitBurgers, que tem três lojas no estado de São Paulo e que viu um crescimento significativo da demanda depois do uso da tecnologia; e a sorveteria artesanal Ice Creamy, que passou a adotar o cashback por iniciativa de um franqueado e se tornou um case de fidelização e aumento de clientes.

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