A Stibo Systems aponta que os varejistas de médio porte podem se tornar mais competitivos fazendo com que a estratégia para experiência do cliente esteja no mesmo nível das grandes empresas. As informações do fluxo de trabalho operacional do negócio e os dados utilizados todos os dias pelos usuários, departamentos e sistemas são a chave para o sucesso, garantindo que a experiência do consumidor seja importante fator para o bom desempenho da marca.

O êxito da governança de dados mestres sobre produtos, clientes, fornecedores, locais e ativos pode alcançar benefícios como a geração de valor adicional dos sistemas comerciais existentes. Além disso, permite preparar a empresa para ações futuras e tomadas de decisão com uma plataforma flexível, escalável e com dados que se integram a qualquer sistema. Outra vantagem é a melhoria da agilidade estratégica, com informações altamente disponíveis quando e onde for necessário, aperfeiçoando a experiência do cliente em todos os canais e pontos de venda.

"A maior parte dos varejistas bem-sucedidos do mundo utiliza a tecnologia de Gestão de Dados Mestres, no entanto, para alcançar benefícios comerciais, é preciso uma solução que ajude a gerenciar a complexidade dos dados de forma que os objetivos de negócios estejam em primeiro plano e que auxilie a quebrar os silos operacionais que impedem a digitalização da organização. Simplificando, eles precisam de uma solução MDM que ajude a ter sucesso ao estabelecer um núcleo digital de informações confiáveis para transformar com segurança os negócios", explica Ricardo Fornari, Country Manager da Stibo Systems no Brasil.

A complexidade do Omnichannel
Um dos maiores benefícios de soluções de MDM é seu impacto positivo em uma estratégia de varejo omnichannel. Os consumidores hoje podem escolher entre uma infinidade de pontos de contato para interagirem com uma marca, seja a partir de um dispositivo móvel, um laptop, redes sociais, serviço de atendimento ao cliente ou uma loja física.

Ao interagir com diferentes pontos de contato, os consumidores percebem quando há inconsistências nas informações sobre um item, como preço, dados sobre estoque ou um simples erro de descrição do produto. Sempre que essas divergências acontecem, sua confiança na marca fica abalada, fazendo com que eles desistam de se relacionar com empresa, tanto on-line como nas lojas físicas. "Os clientes não se preocupam com os canais, mas com experiências. Para os consumidores, os diferentes pontos de contato são modalidades diversas associadas ao mesmo revendedor. Então, se chegam a uma loja para comprar um item e descobrem que o preço difere do que viram no site, terão uma impressão negativa da marca que provavelmente afetará essa venda e futuras transações", diz Fornari.

Os dados do produto precisam ser consistentes, precisos e incluir uma abundância de informações, como descrições detalhadas, imagens que mostrem o item de múltiplos ângulos, funcionalidades de zoom e vídeos. Também é importante conter avaliações de clientes, fotos e gravações geradas pelo consumidor, informações contextuais, guias de usuário, descrição de componentes, entre outros.

Toda essa informação precisa estar disponível em todos os canais. Uma solução de Gestão de Dados Mestres supera a lacuna entre os diferentes sistemas, departamentos e regiões, criando um ponto central para dados de produtos com regras rígidas de governança aplicadas para garantir a qualidade. Esses dados são fornecidos a todos os destinos necessários. Se as inconsistências estiverem localizadas, elas podem ser corrigidas nesse ponto focal e as informações são atualizadas em tempo real para todos os meios de consumo e pontos de contato do cliente.

Dessa forma, o sistema de MDM é configurado para que o varejista especifique quais informações são necessárias, escolhendo um formato que torne o dado tão acessível quanto possível para que o revendedor implante em diferentes canais e territórios. Isso economiza os recursos do varejista, permite aumentar o número de gamas de produtos sem adicionar mão de obra e melhora a experiência do cliente, uma vez que o revendedor pode reagir mais rapidamente às novas tendências e oferecer produtos mais novos e mais rápidos.

Informações em outros idiomas
À medida que os varejistas estendem suas operações a novos territórios, eles também precisam dominar informações multilíngues e multiterritoriais para apoiarem o marketing em diferentes segmentos, mercados e campanhas. Traduzir um site em inglês, por exemplo, não é o mais adequado para venda local porque diferentes culturas têm necessidades e preferências distintas. Consumidores específicos fazem compras de variadas maneiras, procuram produtos distintos com diferentes palavras-chave. Além disso, regiões diversas têm requisitos de conformidade diferentes. "A tecnologia de MDM pode ser usada como uma ferramenta para ajudar os varejistas a automatizarem a criação de conteúdo de forma sofisticada adaptada às necessidades locais", afirma o Country Manager da Stibo Systems no Brasil.

Personalizando a experiência do usuário
Como os varejistas têm informações mais detalhadas sobre os clientes, os consumidores esperam algo em troca sob a forma de ofertas personalizadas e direcionadas que vão muito além das promoções. "Chegamos a um ponto em que os varejistas devem antecipar o que os consumidores querem comprar, como vão comprar, quando e onde farão isso. Para isso, os revendedores precisam vincular os dados do produto às informações do cliente. Para alcançar esse nível de personalização, não basta monitorar o comportamento do consumidor em diferentes canais ou obter o nome certo em um e-mail. Também é preciso conhecer o histórico", diz o executivo.

Os revendedores precisam possuir dados sobre a jornada de compra e o histórico, bem como avaliações e aspectos sociais. Eles precisam armazenar ou vincular esses dados ao registro do produto em vez de mantê-los em sistemas separados. Se a informação sobre o histórico de compras for mantida em diversas partes da empresa – como em sistemas CRM e ERP, diferentes departamentos e regiões –, há o risco de inconsistências que afetarão a capacidade de um varejista para executar campanhas de marketing personalizadas de forma eficaz.

"Uma plataforma de Gestão de Dados Mestres fornece o link entre todas essas informações e garante uma alta qualidade, seja aplicada a dados de produtos, dados de clientes ou a ambos", explica Fornari. Uma abordagem multidominante combina vários domínios de dados, como de produtos e de clientes, ajudando os varejistas a criarem um núcleo de negócios digital confiável com que possam fortalecer sua competitividade e estabelecer as bases para adicionar novas tecnologias e aplicativos baseados em dados. "É uma questão de gerenciamento: os dados mestres que as empresas já possuem sobre seus produtos e clientes precisam ser relacionados com dados dos fornecedores, funcionários locais e outras informações. Há uma riqueza de valor em todos esses registros que precisa apenas ser refinada com a ferramenta certa", afirma o executivo.

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